抖音种草，经营获客，新能源汽车的生意阵地就在这里-世界观察

巨量算数研究显示，8成新能源车潜在车主通过短视频了解汽车信息，用户“上抖音看新车”，也让车企纷纷入局抖音。

2022年1-11月，分别有133 个主机厂账号、3.3万+经销商账号在抖音开播，2023年第一季度抖音新能源汽车兴趣用户规模同比增长46.5%。

(资料图片仅供参考)

车企将抖音做为生意增量的主阵地，如何在抖音打赢新能源汽车的增长之战？

01·种草&经营在抖音：思路升级，抓住增长的确定性

随着国家补贴退场，新能源汽车行业洗牌成为无法回避的事实。数据显示，10年来，新能源行业的渗透率从1%提升至34%；近4年，只有两个品牌连续出现在TOP10销量排行中，不断进出的品牌和不断选择的用户，对市场持续进行重塑。

为应对挑战，无论是燃油车还是新能源车企，都将抖音作为打开生意增长机会的阵地，借助抖音提升自身的品牌力和经营能力，实现销量增长。2022年抖音上的头部品牌号年线索量超过10万，经销商线索量突破8万，成为车企名副其实的线上销售中心。

4月15日在上海车展前夕，巨量引擎联合中国汽车报发起【蜕变·升级 引领·崛起】2023新能源汽车发展趋势论坛，会上，巨量引擎垂直业务汽车行业负责人谈到，抖音模式不同于过去的汽车营销，其背后是思维的升级：从广告投放转向“用户经营”，从浅层”广告指标”迈向深层“人群指标”。因此，巨量引擎提出了汽车行业一站式经营解决方案，融合“生意型种草经营”和“数字化线索经营”。

在种草经营方面，巨量引擎提出推动汽车品牌向新的「种草三步走」：做好内容，高效种草，直观度量，让汽车品牌在抖音上收获好感度和美誉度，夯实长线品牌力建设，收获更多高价值客群。

巨量引擎在云图“O-5A”模型基础上与多家汽车品牌合作发现，3A/A3人群对汽车生意有更高的价值，不光在从线索到成交的过程中贡献度更高，同时在广告和经营场景中，也表现更好的转化效应和效果。下一步，巨量引擎将借助科学共建的方式，实现品牌种草与线索收获的链接。

来源：《巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书》

在线索经营方面，抖音上有着丰富的线索来源，广告流量与自然流量的协同让车企获得更多线索，降本增效。

为此巨量引擎在数据共建和产品升级上并举，一方面，巨量引擎提供了全新的UBL线索广告产品，被称为广告投放领域的“自动驾驶技术”，让广告投放更趋高效智能；另一方面，巨量引擎从流量扶持、工具升级、服务提效上，提供了自然流量增益、私域企业号+小程序/车云店等组合工具，帮助品牌将经营常态化，全局统筹，让抖音成为新能源车企重要的销售渠道。

来源：《巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书》

近期，巨量引擎联合中国汽车流通协会共同发布的《巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书》（以下简称《白皮书》），当中对“种草经营与线索经营”的底层逻辑及实战方法进行了细致讲解，可谓“抖音汽车经营的必读教材”。

02·增长阵地在抖音：互动种草，高效获客

中国新能源汽车行业从无到有、从小到大、从弱到强，即是中国汽车工业发展的关键一笔，随着上海车展期间超过100款品牌新车型爆炸式的发布，新能源汽车市场也将迈入竞争的新阶段。

飞凡汽车用户发展中心总经理 刘晨认为，很多年轻的新能源品牌在品牌初期最大的挑战是“如何让用户知道自己、了解自己”，这对品牌的沟通方式与平台选择提出了更高的要求。不久前上市的飞凡F7联登抖音种草榜和头条汽车榜榜首，通过达人种草与品牌宣推组合的方式，最大化飞凡F7新车热度，加强用户对新车认知与兴趣。

“首先，用户被信息触达的渠道发生了巨大变化，找到用户的方式和内容也变了，在抖音要把产品卖点放在碎片化的内容里面，去做种草；其次，是触达用户的频次和场景，给他想看的内容，和品牌产生互动；最后，是打下品牌标签，用户的耐心越来越少，产品卖点要包装成以场景为导向的标签，所以我们选择了飞凡巴赫座舱的理念，也是一个用户坐进车里就能想到的。”

对于品牌种草，刘晨认为今天的新能源品牌不存在靠一两个爆款打爆市场的可能性，品牌是长久建立的，要依靠产品持续去定义品牌，因此内容种草也应是持续性的长期动作。“抖音、巨量引擎给了新能源企业一个非常好的双向交流的机会，可以通过短视频中用户的评论、互动行为，了解到双方是否对产品主打的价值有认同。”刘晨谈到。

“没有跟用户的交互，种草是达不成的”，作为车企种草的主阵地，巨量引擎垂直业务营销策略中心负责人提到，在内容种草实践中，巨量引擎发现抖音用户更愿意为情绪价值、差异化价值买单。在汽车领域，这一特性表现为用户愿意在兴趣驱动下和品牌进行互动，甚至是产生私信和咨询动作。这让巨量引擎可以将内容营销变成科学的营销，通过巨量云图对用户群体进行分层，对高价值的A3人群持续影响，实现从种到收。

对此，深蓝汽车首席品牌官国桐现身说法，分享了深蓝汽车在抖音的营销实例。他谈到，在深蓝SL03上市时，深蓝选择在抖音平台进行一系列内容种草营销，在没有大水漫溉式投放的情况下，深蓝App、小程序等私域阵地在短短几周内增长到了20多万的规模，吸引了大量感兴趣进行咨询，甚至下单用户。

在过程中，深蓝发现，基于巨量引擎的云图人群价值体系，抖音能够快速反应用户对一款新能源新车的喜爱程度，并基于达人种草的效果反馈，了解到关心、喜欢、愿意产生互动的人群特征和规模，快速帮助车企建立自己的品牌兴趣人群。

基于科学营销的体系，深蓝在营销中避免了品牌的主观陷阱，锁定用户客群的兴趣所在，让团队的积极性和战斗力得以提振，也让用户感知到品牌与自己越走越近。“这是过去传统硬广模式下单向沟通所不能达到的。”蓝汽车首席品牌官国桐说道。

从种草到收获，新能源车企的发展，终究要落在销量增长上。巨量引擎汽车行业运营负责人谈到，以前汽车经销商习惯于从拿到销售线索，再开始服务。在当前的数字环境下，营销需要更前置。

紧跟着内容种草，经销商可以在用户产生兴趣时就开始行动。一个最典型的例子就是抖音直播，通过直播间、私信互动等方式，快速满足消费者定制化的信息需求，从而促成交易机会的产生。

深蓝汽车首席品牌官国桐把直播实践，作为品牌数字化推进战略中非常重要的部分。“深蓝汽车对直播这件事，态度非常坚定和清晰，从厂家端到订单端、交付中心、维保中心等都去做直播。”

国桐谈到，抖音直播给了汽车品牌一个巨大的机会，可以真正的广泛而深入的跟用户进行互动和交流接触。深蓝目前对整个直播矩阵的要求是常态化，主机厂与经销商全力投入，不错过每一个跟用户交流互动的机会，国桐表示“抖音直播门槛不太高，投入成本也不用太大，大家可以很容易把直播大面积做起来，这对于打破传统线下门店的时间和空间的限制是非常重要的，也是一块巨大的品类红利。”

结语

从内容种草到线索经营，「生意增长的阵地在抖音」，这一观念正在被越来越多的车企所认可，引领了更多新能源汽车品牌与巨量引擎合作，通过“营销与经营一体化”，助力新能源车企完成品牌升级之战、经营提效之战、渠道增长之战。

作为用户和车企品牌交互的纽带，巨量引擎始终以人为核心的产品连续性创新，围绕“汽车生意经”帮助车企在科学的数字化营销方案加持下，实现在抖音的“确定性”增长。

随着上海车展的举办，大量品牌新车型推出，乾坤未定，皆是最强黑马。未来，巨量引擎将和车企品牌一道成长、共同挖掘汽车生意增量的更多可能！

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